首个行业级公私域运营指南发布,小程序成布局私域关键?

2021-12-20 17:59:46 小安 0

近日,腾讯与中国连锁经营协会(简称CCFA)共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》(简称《指引),首次全面解析公私域,为行业提供公私域联运链路、模型和私域有效触点的SOP等。其目的在于帮助零售企业更好了解公私域全局,进而找到适合自身发展的自主经营之路。

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梳理概念,定义公私域


当前零售行业面临前所未有的困难,未来的零售市场已经从“增量竞争”转化到了“存量竞争”,在存量竞争时代,盘活或用好会员资产将尤为重要,私域运营势必成为未来企业重要的战略着力点。

在这个关键窗口期,如果不理清相关概念及其价值,品牌商家将难以明确投入重点,进而不利于建立和不断完善全域经营体系,促进生意的可持续增长。正是为了帮助各商家快速从自身特点出发找到合适的私域切入点去运营发展,该《指引》对公私域全局发展进行了系统化梳理,首次对“公域流量”“私域用户池”“公域门店”“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值作了明确定义。


公私域全景图

在公私域四象限中,我们将流量划分为公域流量和私域用户池,对应的流量环境下商家所开设的 “门店” 则划分为公域门店和私域 “门店”。由于不受限于公域平台的系统和规则,线上私域 “门店” 的属性也更加纯粹和工具化,以小程序为例,私域 “门店” 的技术、管理、运营、货品、交易、服务体系均由品牌方主控,商家可以对私域用户进行更深一步的服务和管理,也更加容易建立品牌全渠道融合,尤其是其中最为核心的会员体系和支付体系的打通。

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公私域联动,带动全域增长


在公私域联运的核心链路中,私域的商业化模式可分为高频模式、中频模式和低频模式,品牌和商家可以通过所经营的品类选择适合的模式进行公私域的协同联运。

高频模式

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 高频模式适用于生鲜、食品饮料等客单价相对较低,用户决策链路较短的品类。该模式强调公域流量私域化的快速转化,以及建立私域用户池的粘性和高频次复购,以提升用户的全生命周期价值

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中频模式

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   中频模式的代表,如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类,客单价中等,用户的决策链路也相对中等。这种模式注重通过导购运营和内容运营实现线上、线下的流量共享和循环,并通过线上小程序开拓用户离店后全新的消费场地,实现私域用户的全渠道转化。

低频模式

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    低频模式面向3C、家电、汽车等高客单价品类。对于低频模式的公私域联运链路而言,私域建设的价值更多在于建立用户对品牌的长期信任,因此需要品牌和商家具备持续性的运营和耐心。



小程序在私域中的作用


微信小程序现已全面打通微信公众号、视频号、微信社群等微信生态多渠道,企业可以通过公众号加粉、添加导购、线索搜集等方式,将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。用户沉淀至私域后,再通过公众号运营、订阅消息、社群运营、导购朋友圈等持续触达用户,实现私域用户池到店、到家、小程序商城等全渠道的引流转化。最后,借助品牌的私域门店和私域转化工具,如小程序直购、H5落地页直购、小程序直播带货等实现成交转化,最终获得可持续用户生命周期的转化价值。

据腾讯官方数据显示,2020年微信小程序全年交易额同比增长超100%,总额逾1.6万亿;其中商家自营小程序GMV年增长率高达255%。如果说,2020年以前,企业讨论的话题还是“该不该做私域”,那么2020年之后,话题的焦点已经变成了“私域该怎么做”。

如同腾讯智慧零售市场副总裁常越所分享,随着小程序的普及发展,未来私域将成为水和电一样的企业基本经营配置。近两年是私域基建的关键年,企业应抓住红利期,尽早完善私域建设。


在2020年私域元年的推动下,私域的发展一直在加速,私域经济的规模性爆发将成为企业全域业绩增长的核心动力,而小程序被不断赋能,凭借强社交、低使用门槛、多方联动等优势早已成为私域流量主阵地,更是成为零售商家们深耕私域的不二选择!
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